Resep Marketing 3.0

Hari Sabtu (3/11) yang lalu, kebetulan saya mendapatkan kesempatan untuk mengikuti rangkaian seminar Pinasthika. Pembicara yang pertama mendapat giliran adalah Bapak S, seorang tokoh enterpreneur muda yang disegani di Indonesia. Bapak S merupakan founder kedai digital dan serangkaian waralaba lainnya. Menariknya, pada sesi seminar itu Bapak S tidak berbicara tentang pengalaman enteurpreneurshipnya yang berlimpah. Beliau malah membahas tentang bidang yang baru ia tekuni selama setahun terakhir: digital charity.

Projek terakhir yang digarap oleh Bapak S adalah Sedekah Rombongan. Intinya, sedekah rombongan adalah gerakan charity berbasis online. Lewat Sedekah Rombongan, Bapak S berhasil mengumpulkan Rp 7,2 Milyar dalam waktu satu tahun dan mengalirkan dana tersebut untuk menolong ratusan masyarakat kurang mampu yang membutuhkan biaya pengobatan mahal. Di akhir acara, Bapak S memberikan kesempatan bagi peserta seminar untuk menyumbangkan dana dan beliau berhasil mengumpulkan Rp 7 juta saat itu juga.

Agak sedikit lucu memang. Seminar Pinasthika yang harusnya bergengsi malah berakhir menjadi seminar klise yang menguras emosi sekaligus menguras isi dompet. Bagaimanapun juga, ada pelajaran yang bisa kita ambil dari sesi seminar tersebut. Kampanye Sedekah Rombongan milik Bapak S adalah contoh kasus fenomenal tentang bagaimana pendekatan marketing 3.0 bisa mendulang partisipasi yang tinggi dan menghasilkan banyak rupiah dalam waktu singkat. Nah, tulisan ini akan mencoba untuk menjelaskan tentang konsep dasar marketing 3.0, integrasinya dengan internet, serta unsur-unsur yang harus dipenuhi agar dampaknya bisa dimaksimalkan.

Apa itu marketing 3.0?

Marketing 3.0 adalah paradigma pemasaran yang berorientasi pada spiritualitas. Dalam paradigma ini, pemasaran didefinisikan sebagai upaya mengasosiasikan produk dengan sebuah isu sosial sehingga konsumen yang mendukung isu sosial tersebut akan tertarik untuk membeli produk. Beberapa contoh produk yang menggunakan pendekatan marketing 3.0 adalah Bodyshop yang mengaitkan diri dengan isu lingkungan, Oreo yang mengaitkan diri dengan isu obesitas, dan banyak lagi. Berikut hal-hal yang harus diperhatikan dalam menyusun strategi marketing 3.0:

Cari isu yang menarik dan relevan

Pemilihan isu sosial yang tepat adalah langkah awal yang sangat krusial. Baru-baru ini, larutan cap badak mengumumkan dukungan mereka pada konservasi badak. Hal ini adalah langkah yang mengejutkan sekaligus mengundang tawa. Jika larutan cap badak mendukung konservasi badak, jadi Hello Panda harus mendukung panda? Jadi susu bear brand harus mendukung beruang? Jadi Cheetoz harus mendukung cheetah? Tentu tidak.

Tujuan awal dari asosiasi produk dengan isu sosial adalah untuk mendulang dukungan dan rasa kesamaan dengan konsumen. Oleh karena itu, isu sosial yang dipilih haruslah menarik dan relevan dengan target konsumen yang disasar oleh produk. Oreo mengaitkan diri dengan isu pemberantasan obesitas untuk menarik dukungan para ibu sebagai decision maker pembelian Oreo. Body Shop mengaitkan diri dengan isu lingkungan untuk menarik target konsumen primer mereka yang royal sekaligus terobsesi pada kealamian.

Maksimalkan internet

Sedekah rombongan berhasil mengumpulkan Rp 7,2 milyar hanya dengan menggunakan twitter dan website. Hal ini mungkin dilakukan karena yang penting bukanlah berapa banyak jumlah media di internet yang digunakan tetapi integrasi diantaranya. Gunakan tagline yang menarik, sesekali sebar gambar, video, atau musik sebagai teaser, serta pastikan semua media internet yang anda kelola bergerak secara dinamis. Sedekah Rombongan menjadi menarik karena para donor dapat secara langsung memantau aliran uang mereka lewat timeline twitternya. Rencana, staregi, dan setiap pergerakan dari Sedekah Rombongan juga bisa dilihat lewat internet. Hal ini meningkatkan sense of involvement (karena siapapun bisa turut berinteraksi) serta dapat menciptakan buzz di dunia maya.

Make it real

Setelah anda memastikan isu apa yang harus didukung, pastikan produk anda benar-benar melakukan sesuatu yang berarti dalam isu tersebut. Usahakan anda melakukan sesuatu yang cepat dan efektif. Jika tidak, target konsumen primer anda tidak akan merasa tertarik untuk mendukung dan anda bahkan bisa dicap pembual. Sedekah Rombongan disukai oleh banyak orang karena sifatnya yang tidak berbelit-belit. Ada banyak lembaga yang membantu masyarakat kurang mampu baik dari pemerintah maupun non-pemerintah, tapi Sedekah Rombongan bergerak lebih cepat dan lebih fleksibel dibandingkan semua lembaga tersebut. Inilah yang membuat Sedekah Rombongan dapat menarik lebih banyak donor.

Untuk meningkatkan dukungan masyarakat, anda bisa mendramatisasi keadaan dengan melakukan antagonisasi. Sedekah Rombongan selalu mengkritik para politisi dan pemerintah atas kelambatan mereka. “Anda bisa menunggu pemerintah…” kata mereka “…atau langsung bertindak bersama kami,”. Pernyataan ini membuat donor dan calon donor merasa bahwa mereka adalah satu-satunya pihak yang dapat menyelamatkan keadaan dan pemerintah tidak bisa diharapkan.

Brand Activation

Sesekali, anda boleh turun ke lapangan dan mengajak masyarakat untuk berpatisipasi langsung dengan isu yang anda dukung. Kecap Bango yang peduli pada perkembangan usaha kuliner kecil dan menengah pernah melakukan festival jajanan pasar untuk menarik masyarakat. Hal ini berguna untuk meningkatkan citra produk anda sekaligus memperkenalkan idealisme yang anda pegang pada masyarakat luas.

Pemasaran seringkali dikritik sebagai upaya iblis untuk mendongkrak konsumerisme masyarakat. Namun, marketing 3.0 menunjukan bahwa upaya malaikat bisa jadi alternatif yang menarik. Selamat mencoba!