Seni Iklan Agresif

Di negara-negara yang lebih liberal, pemerintah biasanya memperbolehkan satu produk untuk menjelek-jelekan produk lain dalam iklan mereka. Misalnya kita bisa melihat betapa seringnya Pepsi menyerang Coca Cola, Burger King menyerang McDonald, dan masih banyak lagi. Di Indonesia sendiri, praktik ini masih belum boleh diperbolehkan (karena pertimbangan Bhineka Tunggal Ika, mungkin). Meski begitu, dengan semakin banyaknya perusahaan yang bermain dalam pasar, para pengiklan Indonesia pasti sering gatal untuk melakukan hal ini.

Beberapa waktu yang lalu, Unilever mengeluarkan Pure It –sejenis penyaring yang bisa membersihkan air keran sampai ia layak minum. Hal ini membuat pasar air minum keluarga menjadi menarik. Ketika Danone, Nestle, dan beberapa perusahan lain bermain secara konvensional dengan memproduksi air minum dalam kemasan, Unilever justru menjual alat sebesar dispenser yang harganya mencapai Rp 550.000,00. Masa depan pasar air minum keluarga pun menjadi tak menentu. Apakah air minum dalam kemasan akan tetap menjadi raja? Atau pendatang baru yang tidak konvensional seperti pure it dapat ganti menjadi primadona? Semua itu tergantung pada seberapa efektifnya kampanye pemasaran yang dilakukan pure it.

Sejauh ini, iklan yang diputar oleh pure it lebih bersifat testimoni. Dalam salah satu versi iklan, seorang ibu menceritakan pengalaman interaksinya dengan pure it. Mulai dari keraguannya di awal, keyakinannya setelah konsultasi dengan dokter, sampai akhirnya ia berani menyarankan penggunaan pure it pada ibu-ibu lain. Secara umum, kita bisa melihat bahwa iklan ini sangat tidak agresif. Dalam iklan 30 detik tersebut, pure it hanya memperkenalkan diri tanpa menjelaskan mengapa ia lebih baik daripada air minum kemasan.

Langkah pure it yang tidak agresif ini sedikit banyak membuat kita bertanya-tanya. Sebagai produk yang tidak konvensional, tantangan yang dihadapi pure it sangatlah besar. Ia harus merubah kebiasaan konsumen secara drastis, meyakinkan bahwa ia aman untuk digunakan, serta menunjukan bahwa pure it lebih baik daripada air minum kemasan. Logikanya, langkah yang paling cepat dan paling mudah untuk melakukan tiga hal tersebut adalah dengan menyerang air minum kemasan. Pure it bisa mengangkat fakta bahwa pabrikan air minum kemasan menyerap air tanah (yang notabene merupakan hak rakyat) secara besar-besaran sampai desa-desa di sekitar pabrik tersebut mengalami kekeringan parah. Ia bisa mengangkat fakta bahwa air minum kemasan harus menempuh ratusan kilometer dari pabriknya sebelum mereka sampai ke rumah-rumah. Ia juga bisa mengangkat fakta bahwa plastik-plastik yang digunakan oleh air minum kemasan tidak ramah lingkungan.

Statement-statement tersebut tidak harus diucapkan dengan nada agresif yang norak. Dengan permainan kata-kata yang cantik, mudah saja untuk menjatuhkan air minum kemasan dengan elegan. Saya menemukan contoh naskah iklan penyaring air yang menarik di buku periklanan saya. Bunyinya seperti ini:

Tahukah anda bahwa air yang disaring sama saja dengan air minum kemasan?

Kami sama-sama bebas dari kuman, sama-sama berkualitas tinggi, dan memuat kandungan mineral yang sama

Oh, tentu saja air yang disaring tidak harus menempuh ratusan kilometer sebelum sampai di rumah anda.

Tapi selain itu kami sama saja kok.

Naskah tersebut memanfaatkan persepsi konsumen umum yang menganggap air minum kemasan memiliki kualitas yang tinggi, lalu memelintirnya dengan elegan sehingga air yang disaring terdengar lebih baik dari air minum kemasan.

Kesimpulannya, iklan yang agresif memang sangat beresiko tetapi kadang ia perlu dilakukan. Apabila pure it tetap pada pendekatan iklannya yang sekarang, maka akan sulit baginya untuk menggeser posisi air minum kemasan. Pure it sebaiknya mulai menciptakan kampanye yang lebih agresif tetapi tetap dengan tone yang elegan. Dengan cara itu, bukan tidak mungkin ia bisa menggulingkan monopoli Danone Aqua –si raja tua.